Opublikowano dnia : 12.10.2026

Marketing usług stomatologicznych – aktualne regulacje prawne w Polsce

Czy gabinet stomatologiczny ma prawo do reklamy swoich usług? Nowelizacja Kodeksu Etyki Lekarskiej, a przepisy ustawy o działalności leczniczej.

Przez lata w Polsce obowiązywał bezwzględny zakaz reklamy lekarzy. Jednak od stycznia 2025 roku sytuacja prawna diametralnie się zmieniła. Zmiany nastąpiły przede wszystkim na gruncie zasad etyki zawodowej lekarzy. W maju 2024 roku Nadzwyczajny XVI Krajowy Zjazd Lekarzy uchwalił nowelizację Kodeksu Etyki Lekarskiej, która weszła w życie 1 stycznia 2025 roku. Nowelizacja przepisów została zainicjowana poprzez obserwację wzrostu aktywności lekarzy w social mediach. Do tej pory za sprawą art. 63 KEL obowiązywał zakaz reklamy lekarzy i lekarzy dentystów: „Lekarz tworzy swoją zawodową opinię jedynie w oparciu o wyniki swojej pracy, dlatego wszelkie reklamowanie się jest zabronione” oraz „Lekarz nie powinien wyrażać zgody na używanie swego nazwiska i wizerunku dla celów komercyjnych” (1). Przytoczone przepisy konsekwentnie wskazywały, że lekarze oraz lekarze dentyści nie mogli reklamować swoich usług, nawet wówczas gdy miały one jedynie charakter informacyjny lub edukacyjny. Dopuszczalne było np. zamieszczanie informacji o charakterze wizytówki: imię i nazwisko, specjalizacja, godziny przyjęć, ale jedynie w sposób neutralny, bez elementów typowych dla marketingu usług. Wielu przedstawicieli samorządu lekarskiego zaczęło sygnalizować potrzebę zmian przepisów w tej materii wskazując, że Kodeks, który powstał ponad 30 lat temu nie regulował kwestii związanych z obsługą przez lekarzy dzisiejszych mediów społecznościowych. Aktualnie wielu z nich korzysta z Internetu rozwijając swoją działalność edukacyjną, informacyjną jak również biznesową. Zagadnieniem tym zainteresowało się również Ministerstwo Edukacji i Nauki, które w piśmie z dnia 7 czerwca 2022 roku skierowanym m.in. do Naczelnej Rady Lekarskiej podkreśliło konieczność analizy przepisów regulacyjnych w zakresie reklamy, w celu zapewnienia zgodności z zasadami proporcjonalności i nadać im uzasadniony i niedyskryminujący charakter (2). W efekcie tej dyskusji i na skutek zmian wprowadzonych w Kodeksie Etyki Lekarskiej lekarz oraz lekarz dentysta ma teraz prawo do „… posługiwania się informacją o oferowanych usługach z zastrzeżeniem, że taka informacja będzie zgodna z zasadami etyki lekarskiej” (3). Oznacza to, że może on prowadzić komunikację w sieci i poprzez nią otwarcie informować o rodzaju świadczonych usług, o swoich kwalifikacjach, cenniku, sukcesach naukowych, a nawet o nowoczesnym sprzęcie, który posiada w gabinecie, pod warunkiem, że komunikacja ta ma charakter czysto informacyjny, edukacyjny i kompetentny, ale nie sprzedażowy. Jest też druga strona medalu, ponieważ zmiany w Kodeksie Etyki Lekarskiej były przede wszystkim spowodowane konieczności dostosowania polskiego prawa do dyrektyw Unii Europejskiej, a w szczególności do zasady swobodnego świadczenia usług, o którym mowa art. 56 Traktatu o funkcjonowaniu Unii Europejskiej (4). Zgodnie z orzecznictwem Trybunału Sprawiedliwości UE, całkowity zakaz reklamy jest sprzeczny z unijnym prawem, o ile nie jest proporcjonalny i nie chroni interesu publicznego. Jak widać do zmian w przepisach nie przyczyniły się wyłącznie wewnętrzne interesy polskiej społeczności lekarskiej, ale również zobowiązania w zakresie dostosowania się do unijnych wymogów prawnych. Tak na marginesie można wspomnieć, że Polska była jednym z nielicznych krajów unijnych, w których obowiązywały jeszcze tak restrykcyjne zakazy w reklamie usług medycznych. Nowelizacja KEL nie oznacza jednak pełnej swobody reklamowej. W zaktualizowanym brzmieniu art. 71 Kodeksu umyślnie nie użyto słowa „reklama”, które zostało zastąpione sformułowaniem „informacji o oferowanych usługach”. Był to celowy zabieg zastosowany przez twórców nowelizacji Kodeksu, którym zależało na liberalizacji zakazu reklamowania, ale nie na całkowitym jego zniesieniu. Należy również pamiętać, że w polskim ustawodawstwie nadal obowiązuje art. 14 Ustawy z dnia 15 kwietnia 2011 roku o działalności leczniczej, który podkreśla, że „Podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy” (5). Przytoczony przepis bezpośrednio zakazuje reklamy podmiotów wykonujących działalność leczniczą (czyli zarówno podmiotów leczniczych jak i lekarzy prowadzących praktyki indywidualne) narzucając jednocześnie obowiązek publicznego informowania o ramach i rodzaju udzielanych świadczeń. Granica pomiędzy dozwoloną informacją, a reklamą jak widać jest bardzo płynna, dlatego marketing usług stomatologicznych powinien być prowadzony w sposób odpowiedzialny. Dominującym celem reklamy powinna pozostać edukacja pacjentów, a w szczególności należy pamiętać o tym, że:

lekarz oraz lekarz dentysta nie powinien porównywać się z konkurencją ani jej oceniać,
reklama nie może wprowadzać w błąd,
zakazane jest wykorzystywanie autorytetu lekarza do promowania usług niezwiązanych z wykonywaniem zawodu lekarza, a także do promocji produktów leczniczych co wynika z art. 55 Ustawy Prawo farmaceutyczne z dnia 6 września 2001 roku,
reklamy nie mogą naruszać zaufania pacjentów do lekarzy jako grupy zawodowej,

Jednocześnie istnieje wiele dozwolonych form informowania o oferowanych usługach medycznych przez gabinety lekarskie. Przede wszystkim są to:

strony internetowe, w których pacjent znajdzie informacje o oferowanych przez gabinet usługach wraz z ich opisem, specjalizacji, kwalifikacjach oraz doświadczeniu lekarzy, neutralnym opisie wykorzystywanych technologii i metodach leczenia (należy unikać sformułowań typu: najlepszy sprzęt lub najlepsi eksperci), sposobie rejestracji na wizyty oraz przykładowy cennik usług, odpowiedzi na pytania pacjentów,
opinie samodzielnie wystawiane przez pacjentów lub pozyskane od pacjentów w sposób neutralny oraz zgodny z etyką,
własny profil gabinetu w Google (SEO), który pozwala wyświetlać firmę w wynikach wyszukiwania oraz w Mapach Google z informacjami o lokalizacji, danymi kontaktowymi i godzina przyjęć pacjentów, galerią zdjęć gabinetu, personelu pomocniczego oraz lekarzy.
prowadzenie blogu ze specjalistycznymi artykułami edukacyjnymi, np. na temat profilaktyki zdrowia jamy ustnej lub poradami o korzyści leczenia implantologicznego, treściami edukacyjnymi wyjaśniającymi przebieg zabiegów,
prowadzenie mediów społecznościowych z aktualnościami dotyczącymi gabinetu, poradami stomatologicznymi. Z zastrzeżeniem, aby unikać w nich reklamowania efektów przeprowadzanych zabiegów medycznych. Media społecznościowe to dziś główne narzędzie marketingu medycznego.

W świetle aktualnie obowiązujących przepisów medycy powinni unikać sprzedażowego reklamowania swoich usług, wykorzystywania własnego wizerunku w reklamach, a także brać udział w jakichkolwiek działaniach reklamowych, które mogłyby zostać odebrane, jako zachęta do wyboru ich usług, czy reklamowanych produktów.

Zakazy w reklamie wyrobów medycznych.

Zgodnie z art. 2 Rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2017/745 w sprawie wyrobów medycznych, wyrób medyczny to narzędzie, aparat, urządzenie, oprogramowanie, implant, odczynnik, materiał lub inny artykuł przewidziany przez producenta do stosowania u ludzi w celach medycznych, takich jak diagnozowanie, profilaktyka, leczenie, monitorowanie czy kompensowanie urazów i niepełnosprawności (6). Na pierwszy rzut oka wydaje się, że definicja wyrobu medycznego dotyczy specjalistycznych urządzeń wykorzystywanych wyłącznie w szpitalach, natomiast zakres ten jest jednak znacznie szerszy i obejmuje np. urządzenia stosowane przy zabiegach medycyny estetycznej, ale również produkty codziennego użytku. Do grupy wyrobów medycznych mających zastosowanie czysto medyczne należą np.:

protezy i ortezy ortopedyczne,
wózki inwalidzkie, laski, kule, balkoniki, obuwie ortopedyczne,
zestawy infuzyjne do osobistych pomp insulinowych,
pieluchomajtki, cewniki, sprzęt stomijny,
aparaty medyczne (USG, tomografy, urządzenia do monitorowania funkcji życiowych).

Do produktów, które są wyrobami medycznymi, a których zastosowanie znajdziemy w życiu codziennym należą m.in.:

domowy sprzęt diagnostyczny i monitorujący: ciśnieniomierz, termometr, pulsoksymetr,
materiały opatrunkowe i higieniczne np.: plastry, bandaże, maseczki medyczne,
codzienne wsparcie ortopedyczne i rehabilitacyjne: wkładki ortopedyczne do butów, stabilizatory i opaski uciskowe na stawy, poduszki ortopedyczne.

Wymienione powyżej produkty, to nieliczne przykłady wyrobów medycznych z którymi stykamy się na co dzień w naszych domach.

Widząc wielowymiarowość pojęcia wyrobów medycznych można zrozumieć skomplikowaną polemikę dotyczącą regulacji ich reklamy. Reklama wyrobów medycznych w Polsce jest dozwolona, ale jest obwarowana wieloma ograniczeniami oraz wymaga przestrzegania określonych procedur. Kwestia reklamy wyrobów medycznych została uregulowana w Polsce m.in. w ustawie z dnia 7 kwietnia 2022 r. o wyrobach medycznych. W art. 55 ustawy czytamy: „Reklama wyrobu kierowana do publicznej wiadomości musi być sformułowana w sposób zrozumiały dla laika. Wymóg ten dotyczy również sformułowań medycznych i naukowych oraz przywoływania w reklamie badań naukowych, opinii, literatury lub opracowań naukowych i innych materiałów skierowanych do użytkowników innych niż laicy” (7). Zgodnie z ustawą profesjonalistą jest osoba wykonująca zawód medyczny, czyli osoba uprawniona na podstawie odrębnych przepisów do udzielania świadczeń zdrowotnych oraz osoba legitymująca się nabyciem fachowych kwalifikacji do udzielania świadczeń zdrowotnych w określonym zakresie lub w określonej dziedzinie medycyny (8). Laikiem jest natomiast osoba fizyczna, która nie ma formalnego wykształcenia w odpowiedniej dziedzinie ochrony zdrowia lub medycyny (9), czyli pacjenci, konsumenci, importerzy, dystrybutorzy, czy przeciętni użytkownicy Internetu. W dalszej części art. 55 ustawodawca wprost formułuje czego w reklamie wyrobu medycznego kierowanej do laika nie można (10):

wykorzystywać wizerunku osób wykonujących zawody medyczne lub podających się za takie osoby lub przedstawiać osób prezentujących wyrób w sposób sugerujący, że wykonują taki zawód,
zawierać bezpośredniego wezwania dzieci do nabycia reklamowanych wyrobów lub do nakłonienia rodziców lub innych osób dorosłych do kupienia im reklamowanych wyrobów,
dotyczyć wyrobów przeznaczonych do używania przez użytkowników innych niż laicy.

Zakazy te powodują słuszne wrażenie, że ustawa o wyrobach medycznych jest dzisiaj odbierana jako jedna z najbardziej restrykcyjnych regulacji prawnych wpływających na marketing branży medycznej. Jest ona przy tym bardzo szczegółowa i konkretnie określa zakres przedmiotowy, do którego należy stosować jej przepisy (11):

do reklamy działalności gospodarczej lub zawodowej, w której wykorzystuje się wyrób do świadczenia usług - w zakresie, w jakim dotyczy ona usług świadczonych przy użyciu danego wyrobu, w tym usług wypożyczania, najmu lub użyczania wyrobów,
do prezentowania wyrobów w czasie spotkań, których celem lub efektem jest zachęcanie do nabywania wyrobów, lub finansowania takich spotkań,
do kierowania do publicznej wiadomości opinii przez użytkowników wyrobów, jeżeli otrzymują z tego tytułu korzyści,
do odwiedzania osób wykonujących zawód medyczny w celu promocji wyrobów,
do sponsorowania targów, wystaw, pokazów, prezentacji, konferencji, zjazdów i kongresów naukowych, w tym dla osób wykonujących zawód medyczny lub prowadzących obrót wyrobami,
do prezentowania wyrobów w czasie w czasie targów, wystaw, pokazów, prezentacji, konferencji, zjazdów i kongresów naukowych,
do przekazywania próbek w celu promocji wyrobów.

Ustawa o wyrobach medycznych ustala również procedury w zakresie reklamowania w miejscu udzielania przez lekarzy świadczeń zdrowotnych. Spotkanie z lekarzem w celu reklamy danego wyrobu medycznego, może odbyć się wyłącznie po wcześniejszym ustaleniu terminu oraz poza godzinami jego pracy. Takie spotkanie lekarza lub np. pielęgniarki z przedstawicielem odbywa się za wiedzą i zgodą kierownika podmiotu leczniczego lub w przypadku praktyki zawodowej - osoby wykonującej zawód medyczny w ramach tej praktyki (12). Uzupełnieniem tych przepisów są wytyczne co do prezentowania reklamy wyrobu medycznego. Prezentowanie reklamy w jednostkach leczniczych jest dozwolone w formie audiowizualnej, dźwiękowej lub wizualnej z zastrzeżeniem, że nie może ona utrudniać prowadzonej tam działalności, dotyczy to również wspomnianych spotkań lekarzy z przedstawicielami w celach prezentacji wyrobu medycznego (13).

Podsumowanie

Zmiany w Kodeksie Etyki Lekarskiej wprowadzone w 2025 roku zakończyły epokę bezwarunkowego zakazu reklamowania gabinetów medycznych w przestrzeni publicznej. Lekarze oraz lekarze dentyści zyskali prawo do informowania o swojej praktyce w zakresie szczegółowo określonym w opisanych powyżej przepisach prawa. Liberalizacja przepisów dotyczących reklamy gabinetów lekarskich oraz stomatologicznych nie oznacza jednak przyzwolenia na czysto komercyjne oraz bezpośrednio sprzedażowe kampanie reklamowe, znane z innych sektorów biznesowych.

Analizując aktualne regulacje prawne w Polsce, można sformułować trzy kluczowe wnioski dla branży medycznej:

Edukacja zamiast perswazji: najbezpieczniejszą i jednocześnie najbardziej skuteczną formą marketingu pozostaje marketing treści. Gabinety, które budują swoją komunikację wokół edukacji pacjenta, poradnictwa, tłumaczenia procedur oraz transparentnego prezentowania cenników i kwalifikacji personelu, w pełni realizują swoje cele biznesowe zgodnie z duchem art. 14 ustawy o działalności leczniczej.
Medycyna to nie jest zwykły produkt: restrykcyjne przepisy dotyczące wyrobów medycznych jasno pokazują, że ustawodawca kładzie ogromny nacisk na ochronę pacjenta-konsumenta. Współczesny marketing medyczny musi wykazywać się ogromną czujnością – absolutny zakaz wykorzystywania wizerunku lekarzy, stomatologów, a nawet aktorów odgrywających ich role do promowania konkretnego wyrobu medycznego oraz rzetelne moderowanie opinii w Google, to absolutne fundamenty bezpieczeństwa prawnego gabinetu.
Współdziałanie prawa i etyki: Nowe przepisy nie oznaczają końca marketingu medycznego, ale nadają mu etyczne ramy. Lekarze oraz lekarze dentyści mogą dziś skutecznie pozycjonować się lokalnie (SEO) oraz prowadzić profile w social mediach pod warunkiem, że przekaz tam zawarty cechuje się rzetelnością informacyjną, szacunkiem dla praw pacjenta oraz całkowitym brakiem sformułowań oceniających, czy niezweryfikowanych obietnic terapeutycznych.

Paweł Chalecki
Wydawnictwo Czelej

Piśmiennictwo:

Kodeks Etyki Lekarskiej – z dnia 2 stycznia 2004 r., zawierający zmiany uchwalone w dniu 20 września 2003 r. przez Nadzwyczajny VII Krajowy Zjazd Lekarzy, art. 63.
F. Piesiewicza, W. Płowiec, Reklama lekarzy po zmianach kodeksu etyki lekarskiej z 2024 roku z perspektywy prawa unii europejskiej. Ruch Prawniczy, ekonomiczny i Socjologiczny, 2024, Tom 86, nr 3, s. 36-37.
Kodeks Etyki Lekarskiej – z dnia 1 stycznia 2025, r., zawierający zmiany uchwalone w dniu 18 maja 2024 r. przez Nadzwyczajny XVI Krajowy Zjazd Lekarzy, art. 71.
Traktat o funkcjonowaniu Unii Europejskiej z dnia 25 marca 1957, art. 56. Dz.U.2004.90.864/2.
Ustawa z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej, art. 14 ust. 1. Dz.U.2026, nr 112, poz. 654.
Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2017/745 z dnia 5 kwietnia 2017 r. w sprawie wyrobów medycznych, art. 2. Dz.U.UE.L.2017.117.1.
Ustawa z dnia 7 kwietnia 2022 r, o wyrobach medycznych, art. 55. Dz.U.2022, poz. 974.
Ustawa z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej, art. 2 ust. 1 pkt 2. Dz.U.2026, nr 112, poz. 654.
Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2017/745 z dnia 5 kwietnia 2017 r. w sprawie wyrobów medycznych, art. 2 pkt 38. Dz.U.UE.L.2017.117.1.
Ustawa z dnia 7 kwietnia 2022 r, o wyrobach medycznych, art. 55 ust. 2. Dz.U.2022, poz. 974.
Ibidem, art. 58 ust. 1.
Ibidem, art. 58 ust. 4.
Ibidem, art. 60 ust. 2.