W polskich przepisach prawnych nie istnieje bezpośrednia i precyzyjna definicja terminu ‘wizerunek’, dlatego należy jej szukać w słownikach językowych oraz w doktrynie. Słownik Języka Polskiego PWN określa wizerunek jako:

1. „czyjaś podobizna na rysunku, obrazie, zdjęciu itp.”;
2. „sposób, w jaki dana osoba lub rzecz jest postrzegana i przedstawiana”.

Wizerunek obejmuje w takim razie zarówno zdjęcie, portret jak i np. nagranie konkretnej osoby na kamerze monitoringu czy telefonie. Wizerunek jest to również zindywidualizowany obraz danej osoby, przez który jest ona postrzegana i rozpoznawana. Jego zakres nie obejmuje jedynie cech fizycznych, ale też cechy charakterystyczne dla danej osoby, jak na przykład specyficzny sposób ubierania się, gestykulacji, chodzenia, a także sposób wypowiadania się, głos lub jego nagranie np. na dyktafonie.

W doktrynie wizerunek jest opisywany m.in. jako: „zespół cech nie tylko twarzy, ale całej postaci, które umożliwiają zidentyfikowanie danej osoby jako konkretną jednostkę fizyczną. Wizerunek to także wizualne ukazanie zespołu charakterystycznych dla danej osoby cech fizycznych, poprzez które uzyskuje się wyobrażenie o jej wyglądzie” (1). W literaturze prawniczej wskazuje się również, że wizerunek, to „wytwór niematerialny, który za pomocą środków plastycznych przedstawia rozpoznawalną podobiznę danej osoby” (2). Natomiast w orzecznictwie sądowym znajdujemy opinie, że wizerunek należy do dóbr osobistych, które definiowane są jako „niemajątkowa sfera indywidualnych wartości świata uczuć i stanu psychicznego, integralnie związanych z człowieczeństwem” (3). Sąd Najwyższy w jednym z wyroków niejako potwierdzając doktrynę i opinie innych sądów wskazał, że wizerunek poza widocznymi cechami fizycznymi, tworzącymi wygląd danej osoby i umożliwiającymi jej identyfikację wobec otaczających ludzi może obejmować dodatkowe elementy związane z wykonywanym zawodem, takim jak charakteryzacja, ubiór, sposób poruszania się i obcowania z otoczeniem (4).

 

Przepisy prawa regulują m.in. kwestie prawa do ochrony wizerunku. Zgodnie z art. 23 Kodeksu cywilnego prawo do wizerunku podlega ochronie cywilno-prawnej i zostało uznane za jedno z dóbr osobistych człowieka, podobnie jak: zdrowie, wolność, cześć, swoboda sumienia, nazwisko lub pseudonim, tajemnica korespondencji, nietykalność mieszkania, twórczość naukowa, artystyczna, wynalazcza i racjonalizatorska. Już w następnym artykule Kodeks cywilny sankcjonuje ochronę tych dóbr, w tym ochronę wizerunku wskazując, że osoba poszkodowana może żądać zaniechania naruszenia, usunięcia jego skutków poprzez odpowiednie oświadczenie (np. przeprosiny) lub żądanie naprawienia szkody – choćby poprzez zadośćuczynienie pieniężne (5). Tylko osoba, do której należy wizerunek (np. lekarz wykonujący swoje obowiązki w postaci czynności medycznych) może decydować o zakresie jego rozpowszechniania, a co za tym idzie – każdy kto chce rozpowszechniać czyjś wizerunek musi uzyskać na to jego zgodę. Fundamentalny jest tutaj przepis art. 81 ust. 1 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, który mówi wprost, że „rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej. W braku wyraźnego zastrzeżenia zezwolenie nie jest wymagane, jeżeli osoba ta otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie” (6). W komentarzu Janusza Bartego do powyższej ustawy znajdujemy opinię, że: „prawo do wizerunku to prawo zakazywania rozpowszechniania go, a więc podejmowania działań, które zdefiniowane są ze względu na ich skutek, obojętny z punktu widzenia kwalifikacji jako naruszenia interesu idealnego, który może czasem oznaczać naruszenie samych tylko interesów majątkowych. Uprawniony może nie tylko zakazywać, ale i zezwalać na rozpowszechnianie, co sprawia, że prawo to można definiować od strony pozytywnej jako prawo do decydowania o rozpowszechnianiu wizerunku” (7). W przypadku lekarzy ich wizerunek może być udostępniany, m.in. przez szpital, przychodnie, uczelnie, których są pracownikami. Jednak podmioty te nie mogą dowolnie rozpowszechniać wizerunku swoich pracowników bez ich zgody. Dotyczy to również pacjenta, który utrwalił wizerunek lekarza na zdjęciu lub nagraniu i postanowił je opublikować bez uzyskania jego wyraźnej zgody. Prawo do wizerunku jest prerogatywą przysługującą w tym przypadku wyłącznie lekarzowi. Wizerunek medyka nie jest niezbędną daną osobową do prowadzenia działalności leczniczej, stąd wniosek, że pracodawca nie ma prawa decydować samodzielnie o jego wykorzystaniu. Również pacjent nie posiada żadnych podstaw prawnych do rozpowszechniania wizerunku lekarza, np. nagranego w trakcie wizyty bez jego wiedzy i zgody. Należy podkreślić, że zabronione jest rozpowszechnianie wizerunku bez zgody, a nie sam fakt wykonania zdjęcia lub nagrania. Taka czynność narusza przede wszystkim przepisy art. 81 ust. 1 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, ponieważ rozpowszechnianie wizerunku wymaga bezpośredniej zgody osoby nagrywanej. Jeżeli lekarz nie wyraził zgody na rozpowszechnianie swojego wizerunku, może dochodzić swoich praw przed sądem cywilnym, a także złożyć skargę do Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych.

W sytuacji bezprawnego rozpowszechniania wizerunku danej osoby przysługują jej roszczenia wymienione w art. 78 ust. 1 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, przede wszystkim może ona: „żądać zaniechania tego działania. W razie dokonanego naruszenia może także żądać, aby osoba, która dopuściła się naruszenia, dopełniła czynności potrzebnych do usunięcia jego skutków, w szczególności aby złożyła publiczne oświadczenie o odpowiedniej treści i formie. Jeżeli naruszenie było zawinione, sąd może przyznać twórcy odpowiednią sumę pieniężną tytułem zadośćuczynienia za doznaną krzywdę lub – na żądanie twórcy – zobowiązać sprawcę, aby uiścił odpowiednią sumę pieniężną na wskazany przez twórcę cel społeczny” (8).

Przepisy nie przewidują jakiejś szczególnej formy udzielanej zgody. Zalecana jest jednak forma pisemna, ze względu na wartość dowodową, a idealnym momentem jest zawarcie umowy lekarza z pracodawcą. Zgoda musi być przede wszystkim dobrowolna, wyrażona w sposób nie budzący wątpliwości i możliwie najbardziej precyzyjny, co oznacza, że zainteresowany lekarz udzielając zgody musi być świadomy miejsca, czasu i charakteru jego publikacji. Zgoda taka może być wycofana w każdym momencie i jest to prawo niezbywalne. Ustawodawca przewidział również wyjątki kiedy zgoda na rozpowszechnianie wizerunku nie musi być udzielana, dotyczy to poniższych kategorii osób:

1. „osoby powszechnie znanej, jeżeli wizerunek wykonano w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych, w szczególności politycznych, społecznych, zawodowych;
2. osoby stanowiącej jedynie szczegół całości takiej jak zgromadzenie, krajobraz, publiczna impreza” (9) – nie jest to jednak katalog zamknięty ponieważ równie dobrze może to być również strajk, czy kibice przebywający na stadionie.

Określenie „osoby powszechnie znanej” nie ma swojej prawnej definicji, jednakże z pomocą ponownie przychodzi orzecznictwo sądowe. Sąd Najwyższy w wyroku z dnia 20.07.2007 r. orzekł: „określenie «grono osób powszechnie znanych», obejmuje osoby, które wprost lub w sposób dorozumiany godzą się na podawanie do publicznej wiadomości wiedzy o swoim życiu. Nie są to jednak tylko aktorzy, piosenkarze lub politycy, lecz także osoby prowadzące inną działalność, na przykład gospodarczą lub społeczną. Ustawa wskazuje jednak, że rozpowszechnienie wizerunku bez zgody takiej osoby musi nastąpić w związku z pełnieniem przez nią pewnych funkcji. Wskazuje się jednak, że ochrona strefy prywatnej (np. zdjęcia aktora wychodzącego z restauracji) podlega ograniczeniom z uwagi na uzasadnione „usprawiedliwione zainteresowanie”. Natomiast w wyroku z dnia 11.10.2001 r. wskazał, iż „nie ulega wątpliwości, że w odniesieniu do osób prowadzących działalność publiczną, wkraczanie w sferę prywatności jest w szerszym zakresie usprawiedliwione niż w stosunku do osób nienależących do tej kategorii” (10).

Wyjątkiem jest również zapłata za pozowanie, wówczas jeżeli osoba pozująca otrzymała za to uzgodnione wynagrodzenie zgoda nie jest wymagana, ale tylko w sytuacji, gdy brak jest wyraźnego zastrzeżenia tej osoby co do rozpowszechniania jej wizerunku.

 

Rozpowszechnianie wizerunku jest przedmiotem zainteresowania nie tylko przepisów odnoszących się do dóbr osobistych oraz prawa autorskiego, ale również przepisów o ochronie danych osobowych. Art. 4 pkt 1 ogólnego rozporządzenia o ochronie danych osobowych z 27 kwietnia 2016 r. (RODO) wskazuje: „dane osobowe oznaczają wszelkie informacje o zidentyfikowanej lub możliwej do zidentyfikowania osobie fizycznej i to bez względu na to, czy zidentyfikowanie takiej osoby będzie możliwe bezpośrednio czy pośrednio, w szczególności na podstawie jakiegoś identyfikatora (np. imienia i nazwiska, numeru identyfikacyjnego, danych o lokalizacji, identyfikatora internetowego lub jednego bądź kilku szczególnych czynników określających fizyczną, fizjologiczną, genetyczną, psychiczną, ekonomiczną, kulturową lub społeczną tożsamość osoby fizycznej)” (11). Zgodnie z przytoczonym przepisem wizerunek należy do zbioru danych osobowych, ponieważ stanowi informację pozwalającą lub umożliwiającą zidentyfikowanie osoby, co predestynuje ją do objęcia ochroną przepisami ogólnego rozporządzenia o ochronie danych osobowych (RODO). W związku z powyższym również wizerunek lekarza podlega temu przepisowi, tak samo jak jego imię i nazwisko. Wizerunek lekarza obejmujący np. zdjęcie w gablocie w szpitalu, zdjęcie w Internecie lub nagranie konkretnego lekarza, jest bezsprzecznie związane z jego tożsamością. Pojęcie to nie ogranicza się jedynie do cech czysto fizycznych jak wygląd, lecz zawiera w sobie także atrybuty prawne dotyczące prywatności oraz ochrony danych osobowych. Przepisy dotyczące ich ochrony mają zastosowanie m.in. w przypadku publikacji zdjęć w Internecie szczególnie w mediach społecznościowych. Dla prawidłowej ochrony wizerunku lekarza w sieci należy przestrzegać następujących zasad:

• wyrażenie zgody: zgoda na publikację zdjęć powinna być wyraźna, dobrowolna i zawsze udzielona‍ przed ich ‌zamieszczeniem;
• prawo do usunięcia: osoby na zdjęciach mają prawo żądać usunięcia ich wizerunku ze stron internetowych np. portali społecznościowych – zwłaszcza jeśli nie zostały one poinformowane o ‌zamieszczeniu ich zdjęć;
• wykorzystanie komercyjne: ‌w przypadku chęci wykorzystania zdjęć w celach komercyjnych, konieczne jest‍ uzyskanie dodatkowej zgody od osób przedstawionych na zdjęciach.

Istnieje wiele sytuacji naruszających przepisy dotyczące ochrony danych osobowych w kontekście ochrony wizerunku lekarza. Do najczęstszych sytuacji należą poniższe przykłady:

• Rozpowszechnianie zdjęć bez uzyskania wymaganej zgody. Jeśli ktoś rozpowszechnia ‍zdjęcia lub nagrania lekarza w Internecie bez jego wyraźnej zgody, narusza prawo do prywatności ‌i ochrony danych osobowych.
• Rozpowszechnianie wizerunku w reklamie. Wykorzystanie wizerunku lekarza w celach komercyjnych, takich ‌jak reklama, stanowi poważne naruszenie przepisów ustawy z dnia 7 kwietnia 2022 r. o wyrobach medycznych.
• Rozpowszechniania wizerunku przez media. Media, rozpowszechniając zdjęcia konkretnego lekarza bez jego zgody, mogą naruszać ochronę danych, przede wszystkim jeśli zdjęcia przedstawiają lekarza w niekorzystnym świetle.

 

Naczelna Rada Lekarska wielokrotnie sprzeciwiała się wykorzystaniu wizerunku lekarza w reklamach. Należy podkreślić, że sprzeciw ten dotyczył zarówno reklam wyrobów medycznych, jak również produktów z branży kosmetycznej, środków specjalnego przeznaczenia żywieniowego oraz produktów niezwiązanych bezpośrednio z działalnością medyczną. Mimo wejścia w życie ustawy z dnia 7 kwietnia 2022 r. o wyrobach medycznych, która sankcjonuje zasady dotyczące występowania lekarzy i aktorów grających role lekarzy w reklamach, w przestrzeni medialnej nadal pojawiają się sytuacje kontrowersyjnych zachowań lekarzy w tym temacie. Należy wyraźnie podkreślić, że proceder ten jest stanowczo potępiany przez organy Samorządu Lekarskiego i dotyczy oczywiście kwestii przestrzegania przez medyków etyki lekarskiej.

Natomiast w ostatnim czasie pojawił się nowy niebezpieczny trend bezprawnego wykorzystywania wizerunku lekarza w reklamie bez jego wiedzy, a tym bardziej jego zgody. Chodzi o wykorzystywanie wizerunku lekarzy w reklamach generowanych przez sztuczną inteligencję, tzw. deepfake. W przypadku lekarzy technologia ta najczęściej wykorzystywana jest do reklamy suplementów diety oraz produktów okołomedycznych poprzez tworzenie fałszywych zdjęć i nagrań video. Sztuczna inteligencja korzysta z autentycznych zdjęć czy nagrań video, których źródłem są np. wywiady telewizyjne, dzięki czemu efekty są bardzo realistyczne. Odbiorcy trudno jest odróżnić postacie wygenerowane od wizerunku prawdziwych osób. Zgłaszanymi przez lekarzy przypadkami deepfake zajmują się m.in. Państwowy Instytut Badawczy NASK oraz Urząd Ochrony Danych Osobowych. Lekarze, którzy doświadczyli negatywnych skutków tego zjawiska, próbują również dochodzić swoich praw, zgłaszając sprawy do prokuratury i korzystając np. z pomocy agencji PR-owych w celu oczyszczenia swojego dobrego imienia. Sprawy te nie są proste i póki co ochrona lekarzy przed bezprawnym wykorzystaniem ich wizerunku przy użyciu sztucznej inteligencji jest znikoma. Jak stwierdziła Rzecznik praw lekarza Okręgowej Izby lekarskiej w Warszawie, Pani Monika Potocka: „Przypadki bezprawnego wykorzystywania wizerunku narażają lekarzy na utratę zaufania potrzebnego do wykonywania zawodu, ale też – co ważne – szkodzą pacjentom, wprowadzając ich w błąd i narażając na straty finansowe” (12). Niestety konsekwencje dla środowiska lekarskiego są bardzo poważne, a lekarzom na ten moment pozostaje jak najszersze nagłośnienie wykrytych oszustw w mediach społecznościowych, a także ostrzeganie pacjentów, by nie wierzyli w reklamy z udziałem znanych lekarzy, ponieważ prawo zabrania medykom udzielania się w tego typu produkcjach. Póki co na pociągnięcie oszustów do odpowiedzialności oraz zadośćuczynienie za doznane straty wizerunkowe, a także moralne w tym przypadku jednak trzeba będzie poczekać. Ponieważ nie są to łatwe sprawy, często wymagają cierpliwości i precyzyjnego działania odpowiednich organów państwowych, ale także nowych rozwiązań na poziomie instytucjonalnym.