Empatia, profesjonalizm i poczucie bezpieczeństwa – wymienione elementy stanowią główne aspekty brane pod uwagę przez pacjentów w trakcie poszukiwania gabinetu specjalisty. Dużą rolę w wyborze odgrywają rozwiązania typograficzne zastosowane na szyldzie, czy banerze reklamowym. Dobrze zaprojektowane mogą zachęcić do podjęcia współpracy z daną kliniką. Niezadbanie o wizualną warstwę przekazu może z kolei nieść ze sobą fatalne skutki, prowadzące do braku zainteresowania lub w najgorszym wypadku zbudowania negatywnego wyobrażenia na temat placówki. Zwrócenie uwagi na, wydawać by się mogło mało istotne, szczegóły jest czasami pierwszym krokiem do zbudowania wartościowej i opartej na zaufaniu relacji z pacjentem.

Typografia to nie tylko litery i ich układ na kartce lub banerze. To skuteczne narzędzie budowania relacji, przekazywania emocji, ale też tworzenia uczucia bliskości lub dystansu. Materiały reklamujące klinikę mogą wiele powiedzieć pacjentowi nim usiądzie na fotelu dentystycznym. W niniejszym artykule przyjrzę się zjawiskom charakterystycznym, które można dostrzec na szyldach gabinetów, banerach czy wizytówkach. Spróbuję też ustalić to, jakie znaczenie ze sobą niosą. W dalszej części tekstu przedstawione zostaną potencjalne realizacje, na których przykładach wskażę zarówno typowe błędy, jak i dobre praktyki w projektowaniu materiałów wizualnych. Zanim jednak przejdę do tych ustaleń, koniecznym będzie zdefiniowanie czym tak naprawdę jest typografia, jakie jej elementy brane są pod uwagę pod kątem wywierania wpływu na odbiorcę i budowania z nim relacji.

Zacząć należy w tym wypadku od stwierdzenia, że typografia jest nieodłącznym elementem świata, w którym żyjemy – jest wszędzie. Można ją znaleźć tak w przestrzeni miejskiej (w postaci szyldów, drogowskazów, rozkładów jazdy komunikacji publicznej), jak i w tej, związanej z życiem prywatnym, co często realizuje się w postaci sztuki, którą się otaczamy (plakaty, książki, okładki płyt). Dobrze zaprojektowane komunikaty wizualne sprawiają, że chcemy się nimi otaczać. Co jednak się na to składa?

Pierwszym elementem, kojarzącym się z hasłem „typografia” jest litera, czy też znak graficzny w ogóle, który jest głównym przekaźnikiem treści. To, jaki charakter ma tekst jest jednak w dużej mierze kształtowane za pomocą formy, w jaką zostanie on ubrany. Inny wydźwięk ma przecież font taki jak Comic Sans w zestawieniu ze standardowym Times New Roman. Pierwszy nawiązywać miał do twórczości komiksowej i w tej też najczęściej się odnajdywał (1, 2). Drugi natomiast od samego początku kojarzony był z czasopiśmiennictwem i właśnie w tym celu został  stworzony (1, 2). Nie bez powodu wspominam o tych dwóch konkretnych krojach pisma. Różnią się one przede wszystkim charakterem – pierwszy jest pismem bezszeryfowym, drugi szeryfowym, co znaczy tyle, że Comic Sans nie posiada zakończeń głównych linii znaków graficznych, które widoczne są w Times New Roman. Oba fonty kontrastują ze sobą również w innym aspekcie. Pierwszy z nich kojarzy się raczej z komunikatami nieformalnymi, nawiązującymi w pewnym sensie do kultury masowej (wspomniane komiksy). Drugi natomiast należy do bardziej oficjalnych krojów, który przywodzi na myśl elegancję (1, 2). Jednocześnie jednak, ze względu na cel, w którym został stworzony – wiąże się z użytkową, a nie wyłącznie ozdobną funkcją kroju pisma. Planując zatem całość typograficzną należy się zastanowić nad tym co i w jaki sposób chcemy zakomunikować. Rozstrzygnięcie celu, który ma spełniać projekt będzie istotne przy wyborze odpowiedniego fontu.

Kluczowe dla projektu typograficznego jest jednak nie tylko zastosowanie konkretnego fontu. Duże znaczenie mają również takie właściwości jak:

- rozmieszczenie tekstu,
- jego rozmiar,
- to ile światła (przestrzeni) pozostawiono między poszczególnymi znakami, wyrazami czy całymi linijkami (2-5).

Warte uwagi jest również położenie względem siebie innych elementów graficznych wchodzących w skład komunikatu. Znacząca jest zatem nie tylko makrotypografia (odnosząca się ogólnego wizualnego porządku i struktury treści), ale też mikrotypografia (skupiająca się na detalach typograficznych na poziomie znaków i wierszy) (3). Te wszystkie składniki, jeśli zaplanowane są właściwie, potrafią stworzyć spójny przekaz, zachęcający do zapoznania się z nim przez odbiorcę i wywołania konkretnego efektu – w przypadku materiałów reklamowych kliniki stomatologicznej, byłoby to zachęcenie do skorzystania z usług.

 

Naturalnym odruchem przy projektowaniu treści jest chęć przełożenia wszystkich istotnych informacji i myśli na formę – w tym wypadku wizualną. Zanim jednak wszystko zostanie zamieszczone w planowanej przestrzeni graficznej, warto zastanowić się nad tym, co realnie jest niezbędne dla potencjalnego pacjenta.

Głównym problemem w projektowaniu komunikatów wizualnych jest często nadmiar informacyjny, który prowadzi do nieczytelności przekazu. Zadbanie o klarowny, zwarty komunikat jest zatem kluczowy w budowaniu dobrej relacji lekarz-pacjent. Tworząc materiały warto wobec tego zastanowić się nad tym jakie wiadomości są niezbędne do podania przed wizytą pacjenta – zwyczajowo byłyby to zatem: nazwa kliniki, kontakt z rejestracją oraz adres. Wartymi wspomnienia informacjami są również te, związane ze specjalnością danej placówki, przyjmującym lekarzem czy, w przypadku jeśli dotarcie do kliniki jest trudne, doprecyzowanie w jaki sposób do niej dotrzeć (dobrym rozwiązaniem w takim wypadku jest niewielka, minimalistyczna mapa).

Problemy z czytelnością wynikają często także ze źle dobranego fontu lub nieprawidłowego sformatowania go (ustawienia takich parametrów jak rozmiar, interlinia czy kerning – czyli odstępu między literami i znakami). Wynikają również z wielości zastosowanych krojów pisma, które się ze sobą „gryzą”. Dobrą praktyką jest sięganie po nie więcej niż dwa fonty, dzięki czemu projekt nie tylko wydaje się bardziej czytelny, ale też uporządkowany i profesjonalny. W przypadku natomiast ustalania rozmiaru znaków i jego rozmieszczenia, warto zastanowić się nad tym, co jest najważniejsze – konieczna jest zatem hierarchizacja treści. W przypadku tworzenia identyfikacji wizualnej kliniki stomatologicznej w polu inicjującym, większym pismem byłaby zapisana zatem nazwa placówki. Dopiero potem kolejne elementy wpisywane już mniejszymi znakami, przy czym zaleca się, aby w przestrzeni jednego projektu nie używać więcej niż trzech rozmiarów czcionki. Dobrą praktyką jest korzystanie z ozdobnych krojów pisma, aby wyróżnić treść najważniejszą (w tym wypadku nazwę kliniki). Używanie jednak takiego fontu przy dużych blokach tekstu jest natomiast błędem – w takim wypadku warto sięgnąć po pismo proste, pozbawione dekoracyjnych elementów, które pozwolą zachować czytelność. Unikać należy również podwójnych wyróżnień – na przykład pogrubienia i pochylenia zapisu. W przeciwieństwie do założenia projektującego, w takim wypadku odbiorca może poczuć się „atakowany” przekazem.

„Estetyka nadmiaru” objawia się także pod kątem wykorzystywania zbyt wielu grafik i akcentów kolorystycznych, w tym intensywnych barw. Sięgnięcie po te środki wyrazu w przesadny prowadzą do zaburzenia czytelności, odwrócenia uwagi od tego co najważniejsze. Co więcej – niektóre rozwiązania mogą budzić negatywne reakcje odbiorcy. Dobrym przykładem barw, które pozytywnie działają na odbiór i są w pewnym stopniu skorelowane w tradycji z opieką zdrowotną to zdecydowanie biel, zieleń i błękit. Nie bez powodu kolory te często wykorzystywane są w projektach graficznych związanych z szeroko pojętą medycyną. Wzbudzają zaufanie, uspokajają, kojarzą się również z profesjonalizmem. Sięganie po inną paletę barw nie jest oczywiście błędem, o ile wykorzystuje się ją z umiarem i skutecznie wkomponuje w projekt. Trzeba jednak mieć świadomość, że odcienie, które mogą mieć działanie pobudzające (na przykład intensywna czerwień i róż) działać mogą odstraszająco. Dobrą natomiast praktyką jest nawiązanie do barw, które pojawiły się w przestrzeni gabinetu stomatologicznego – nadaje to spójności całemu projektowi, dodatkowo pacjent może mieć wtedy poczucie, że znalazł się w miejscu, do którego odnosi się szyld, baner czy wizytówka, które przykuły jego uwagę.

Nadmiar elementów graficznych, ale też często ich charakter w znacznym stopniu wpływają na percepcję odbiorcy. Szczególnym przykładem błędu, który pojawia się w tej materii, jest sięganie po drastyczne ilustracje, przedstawiające konkretne schorzenia. Umieszczanie takich obrazów w materiałach mających promować daną klinikę, w efekcie stają się jej antyreklamą, ponieważ mogą one wywoływać niepokój czy nawet lęk u pacjenta. Wbrew intencji reakcją odbiorcy nie będzie chęć podjęcia leczenia, zaufanie lekarzowi, który najpewniej ma doświadczenie z konkretnym przypadkiem ilustrowanym na załączonej fotografii. W tej sytuacji bardziej prawdopodobnym scenariuszem jest szybkie odwrócenie wzroku osoby, która nie jest opatrzona z takimi treściami. W tej sytuacji pacjent najpewniej nawet nie zwróci uwagi na informacje odsyłające go do konkretnej kliniki dentystycznej.

Korzystając z grafik warto skierować się bardziej w stronę rozwiązań symbolicznych, w pewnym sensie neutralnych, które będą jednoznacznie, choć nie bezpośrednio określać charakter danej kliniki. Ilustracje takie nie odciągną pacjenta od treści, z którą się zapoznaje, a stonowany charakter całego projektu wywoła poczucie bezpieczeństwa. Uznać zatem można, że zasada „maksymalnego minimalizmu” jest najprostszą metodą do zaprojektowania wizualizacji zapraszających do kontaktu i współpracy. Co jednak warto zaznaczyć – kreatywność pozostaje nieodłącznym elementem aktu twórczego, nawet jeśli mowa jest materiałach o charakterze czysto użytkowym, jakim są szyldy, banery i wizytówki.

 

Kierowanie przekazu do konkretnego odbiorcy służy pozyskiwaniu uwagi konkretnych grup. Kluczowa staje się w tym aspekcie forma podania informacji pod kątem tekstowego sformułowania treści oraz ukształtowania go. Najdobitniej jest to widoczne w przypadku klinik stomatologicznych dla dzieci. W pewnym sensie przypadek ten odwołuje w znacznym stopniu część wyżej nakreślonych „zasad” – profilowanie materiałów pod kątem osób młodych, które najczęściej zapisywane są do lekarza przez rodzica czy opiekuna prawnego wiąże się ze szczególnymi wyzwaniami. Jako, że typografia ma przemówić przede wszystkim do osoby sprawującej pieczę nad małym pacjentem, musi nieść ze sobą klarowny komunikat, który pozwoli uzyskać rzeczowe informacje oraz zachować profesjonalizm. Niemniej wiek osoby leczonej definiuje specjalne potrzeby, w tym zaangażowania uwagi, kierowania się w stronę profilaktyki traktowanej jako zabawę, czy oswajania strachu często przed bólem lub nieznanym (w tym wypadku przed wizytą u lekarza i procesu leczenia). W takim wypadku zamiast stonowanych kolorów, warto nawiązać do ciepłej, żywej palety barw, która może budzić uśmiech zarówno u dziecka, jak i u rodzica. Projekt można oprzeć o wizerunek fantastycznych, bajkowych postaci, które znaleźć się mogą w przestrzeni graficznej. Co jednak istotne – mimo tego szczególnego przypadku, projekt wciąż powinien pozostawać spójny i czytelny. Nadmiar elementów odwołujących się do treści kojarzonych z dziecięcością nie powinien zaburzać odbioru.

Inaczej należy nastawić się do tworzenia projektów typograficznych kliniki, która na przykład oferuje głównie zabiegi z zakresu stomatologii estetycznej. Warto w takim wypadku postawić nie tylko na minimalizm i spójność, ale też na elegancję i subtelność. Barwami kojarzonymi z tego typu gabinetami, które często wykorzystywane są we wnętrzach, są pastelowe róże, błękity, beże czy biel. Warto na nie postawić w tworzeniu identyfikacji wizualnej – kolory te przywodzą na myśl takie kategorie jak pielęgnacja i czystość, nie przytłaczają intensywnością odbiorcy. W przypadku krojów pisma dobrym wyborem były by te, o zaokrąglonych krawędziach (na przykład Nunito lub Quicksand). Sięgnięcie po delikatne i eleganckie kroje (kojarzące się jednak z nowoczesnością) pozwoli budować wizerunek przyjaznej, bezpiecznej kliniki.

 

Typografia to nie tylko kwestia estetyki. To ważne narzędzie do komunikowania, pomocne w budowaniu relacji z pacjentem. Dobrze wykorzystana może być pierwszą cegiełką budującą zaufanie do kliniki, a co za tym idzie – zachętą do podjęcia w niej leczenia. Czasami niewielkie zmiany w przestrzeni typograficznej mogą w znaczący sposób odmienić postrzeganie danego projektu. Dlatego też ważne jest uczestnictwo w procesie twórczym oraz jasne komunikowanie swoich potrzeb grafikowi, któremu zlecone zostało stworzenie naszego projektu.