Ząb zębem pogania, czyli o logotypie w stomatologii

Ząb zębem pogania, czyli o logotypie w stomatologii
Ponad 90% logotypów w stomatologii zawiera ząb. Znajdziemy tu wiele przykładów na to, jak nie powinien wyglądać logotyp. To cenny przykład, który pokazuje, jak można wpaść w  pułapkę branżowej identyfikacji i zmarnować szanse komunikacji z odbiorcą, jakie daje logotyp.
Niebieszczańska banner

Znam niejedną opowieść grafika umęczonego przez dentystę, dla którego oczywiste było to, że ma być ząb i już! Mocno zapatrzeni w swoją branżę, a  czasami we własne ego zapominamy, że logotyp to nasza szansa na rozpoznawalność i dotarcie do człowieka-pacjenta. To dla nich pracujemy i to z nimi chcemy się jak najlepiej porozumiewać.
 
Od czego zacząć
Od siebie! Na początek warto wypisać kilka słów, które charakteryzują Ciebie, Twoją pracę, gabinet. Na podstawie rozmów i własnych obserwacji sporządź listę cech, które opisują Twoje miejsce pracy. Bardzo dobre efekty daje burza mózgów ze współpracownikami i weryfikacja listy. Jest ona również dobrym pretekstem do rozpoczęcia komunikacji z pacjentami. Można poprosić o odznaczenie cech podczas wizyty w gabinecie albo wykorzystać internet (elektroniczna ankieta poprzez mailing lub ankieta na Facebooku). To pozwoli zweryfikować, jak postrzegane są praktyka i lekarz. Te informacje pozwolą wyłuszczyć cechy, które warto zakodować w logotypie. Główny znak identyfikacyjny bardzo często osadza się na 3 elementach: branży (która ma swoje prawa), idei (wyrażonej w postaci misji i mającej odzwierciedlenie w kampanii PR) i wartości (tej, która jest dla ciebie najważniejsza). Poznanie i określenie tych elementów wchodzi w zakres intrakomunikacji, czyli podstawowej wiedzy, która jest warunkiem prowadzenia jakichkolwiek działań PR, ponieważ bez intrakomunikacji działania Public Relations są jak bańka mydlana – piękne tylko przez chwilę.

Zamiast męczyć grafika o rysunek zęba opowiadamy ideę, którą specjalista PR najczęściej z grafikiem starają się odzwierciedlić w formie graficznego komunikatu. Oczywiście, jest to wyzwanie, wymaga czasu, ale tu działa rzymska zasada PR: festina lente. Co najważniejsze, w długoterminowej perspektywie takie podejście się opłaca. Według mnie kluczem jest znalezienie odpowiedzi, jaki jest człowiek-lekarz, który leczy, prowadzi gabinet stomatologiczny czy pracuje w klinice. Jestem przekonana, że poznanie osoby jest kluczem do poznania i stworzenia autentycznej wizualizacji gabinetu. Budowanie jej oparte na informacji o człowieku, jego cechach i emocjach jest wiarygodne i spotyka się z bardzo dobrym odbiorem. Tymczasem najczęściej zleca się tylko logotyp i grafik projektuje znak, który nie jest w ogóle spójny z miejscem i innymi działaniami, które prowadzi gabinet. Mamy kolumny maszerujących stomatologów, którzy wyglądają bardzo podobnie, a na ich proporcach są najróżniejsze wersje zęba. Dodam, że dzisiaj nawet najmniejszy gabinet nie tylko leczy zachowawczo, ale jest miejscem, w którym pacjent poszukuje poczucia bezpieczeństwa, a nawet komfortu. Ten komfort wyraża się przede wszystkim w rozmowie z pacjentem (plan leczenia), w trosce o jego czas (potwierdzanie wizyt), interakcji poza gabinetem (media społecznościowe). Jest coraz większe zapotrzebowanie na realizację dental spa nawet w wymiarze godziny
i w niewielkim gabinecie.

Twój logotyp ma być odzwierciedleniem Twojego niepowtarzalnego genotypu. Wyrażają je przede wszystkim dwie wartości, które odpowiadają na pytania: co i jak leczysz. Ma sygnalizować obietnicę, którą spełnisz. Aby ją przekazać i tym samym wyróżnić się (bo przecież nie ma  dwóch takich samych gabinetów, więc dlaczego jest tyle podobnych logotypów?!), do dyspozycji masz kilka elementów, np. kolor (możesz dostosować się do kolorystyki branży albo 'zagrać' własnym kolorem) lub topografika (czcionką można wiele zdziałać).
 
O czym warto pamiętać
Pamiętaj, że największe pomysły cechuje prostota (William Golding). Proste logotypy są lepiej zapamiętywane, są ponadczasowe, wykazują elastyczność  w dalszych projektach. Popatrz na logotypy Nike, Apple, Coca-Cola. Nic takiego, chciałoby się powiedzieć, a jednak większość z nas bezbłędnie je identyfikuje. Przyczynia się do tego m.in. ich prostota.

Ważną cechą jest również dostosowanie logotypu do odbiorcy. Znasz swoją główną i docelową grupę pacjentów? To komunikuj do niej. Jeżeli w klinice leczą się przede wszystkim managerowie z city, ząbek z uśmiechem to pomyłka. Jeżeli większość pacjentów to rodziny, pomyśl, co może to odzwierciedlić. Trudne? Tak, ale możliwe.  Zacznij od początku: jeżeli posiadasz logotyp, to zastanów się:
  • z myślą o jakim odbiorcy-pacjencie jest on stworzony?
  • jakie wywołuje emocje?
  • co przekazuje?
 
Nie realizuję projektów samych logotypów, bo to działanie jak przysłowiową kulą w płot. Logotyp to tylko początek wizualizacji gabinetu. Podstawą jest opracowanie księgi znaku, która zawiera kilka projektów (np. projekt wizytówek, teczki, papieru listowego, kartki, ulotki, gadżetów itp.). Samo logo z punktu widzenia PR jest bezużyteczne – jest wyrwanym z kontekstu znakiem, który najczęściej jest chaotycznie i w pośpiechu dostosowywany(?!) do potrzeb działań promocyjnych, np. zaproszenia na higienizację, wydrukowania ulotek, oklejenia witryn. Brak w tym wszystkim spójności, celu i efektów.

Jak to się robi
Czy już sobie pomyślałeś, że mądrzę się? Zatem przejdę do trzech przykładów logotypów, które powinny zainspirować i pokazać, jak można komunikować z sukcesem. Są one również wartościowym początkiem dla całego systemu wizualizacji.

Przykład pierwszy pokazuje, że emocje są ważne, że ich pozytywna siła jest ogromna. Wiesz to? Zatem wykorzystaj pozytywne emocje. Tajemnicą poliszynela jest to, że uśmiech wywołuje uśmiech, a przecież głównie o niego chodzi w praktyce stomatologicznej, prawda? Zamieńmy ząb na uśmiech. Kilka kresek i pacjent odkoduje dobrą dla siebie informację. Jeżeli wizyty potwierdzą jego pozytywne pierwsze wrażenie, to logotyp zostanie zapisany w pamięci w połączeniu z pozytywnym doświadczeniem. Na tym buduje sie prawdziwy zysk! Nadużyłam  słowa pozytywnie, prawda? Jednak właśnie tak chcemy być postrzegani przez pacjenta, bo dzięki temu nie tylko osiąga się cele medyczne, ale i buduje się relacje. Mają wracać tylko do nas.

Logotyp1
Źródło: http://webexpedition18.com/articles/50-attractive-dental-logos/
 
Jedno z moich ulubionych powiedzeń brzmi: when they zig, you zag, czyli nie rób jak wszyscy, a wręcz przeciwnie: działaj inaczej niż wszyscy. Wyjdź poza schemat! Tu wszystko jest możliwe. Nawet trzy płatki w pastelowych kolorach mogą nabrać wyjątkowej wartości i nieść konkretną wiadomość. W tym przypadku symbolizują 3 wartości: niebieski – kolor zaufania, zielony to spokój i przyjazna atmosfera, a żółty to optymizm w codziennym kontakcie z pacjentem. W logotypie zakodowano wartości składające się na misję kliniki. Podziel się swoimi wartościami i zarządzaj nimi, tworząc niepowtarzalną wartość miejsca w którym pracujesz i spędzasz lwią część Twojego życia. To ma sens. Dla Ciebie. Dla innych. Pokaż to!

Logotyp2
Źródło: www.zagalak.pl
 
Czy logotyp może coś więcej? Tak! Może nam opowiedzieć wszystko – przebieg wizyty, podzielić się pozytywnymi emocjami i sprawić, że zapamiętamy go na zawsze i będziemy opowiadać innym o takim gabinecie. Jak pokazuje przykład poniżej: mamy informację, mamy emocje i mamy niepowtarzalność i do tego jest wyjście poza schemat. Czy warto? Dr Marta Dyszkiewicz na moje pytanie, skąd taki logotyp, odpowiedziała, że liczyło się bardzo indywidualne podejście do tematu:  po serii rozmów, wizyt w gabinecie i zapoznaniu z naszymi oczekiwaniami zaproponowano trzy wersje, ale wybrałam opcję, która wydała się najbardziej współczesna i nie nachalna. Nie epatuje wyświechtanymi symbolami np. zęba. Odbiór pacjentów jest świetny.


Logotyp3
Autorem logo jest Maciej Kawecki z www.Brandburg.pl
 
Myślę, że to ostanie zdanie jest najważniejsze – liczy się odbiór pacjentów. Dzisiaj logotyp ma nie tylko informować, że tu jest dentysta, ale wzbudzać pozytywne emocje. Ząb wyalienowany w graficznym projekcie rzadko spełnia takie zadanie.
 
MS 2/2015


Justyna Niebieszczańska – specjalista PR z certyfikatem London School of Public Relations. Filolog klasyczny i angielski. Właściciel Agencji Public Relations BRIDGEHEAD PR, która specjalizuje się w rynku stomatologicznym. Tworzy długoterminowe kampanie Public Relations dla klientów indywidualnych i firm. Od kilku lat prowadzi projekt z zakresu komunikacji dla lekarzy stomatologii „Lecz człowieka, nie chorobę”, którego elementem jest blog: http://lekarze.bridgehead.pl/. W roku 2014 rozpoczęła nowy projekt Dental Coffee Morning, czyli spotkania-rozmowy przy kawie o rozwiązaniach, które dostarcza Public Relations dla stomatologii. Pisze firmowego bloga o komunikacji i PR. Jest również managerem kanadyjskiej firmy SciCan na Polskę i kraje nadbałtyckie. Miłośniczka labradorów
i właścicielka jednego z nich.